Caro viaggiatore, ti amiamo. Ma l’Italia non è il tuo parco giochi

Caro viaggiatore, cara viaggiatrice,

abbiamo una cosa da dirti, senza troppi giri di parole.

L’Italia non è il tuo parco giochi.

Chiunque tu sia, qualunque sia la tua provenienza - che sia il mondo o l’Italia stessa! - quando scegli di venire qui non dimenticare che sei un ospite.

Nessun borgo, città, vallata o spiaggia esiste perché tu possa fotografarlo, postarlo su Instagram o visitarlo con un tour. Ogni luogo ha una storia e un’identità. Qualcuno ci ha abitato prima di te, qualcuno ci abita oggi e qualcuno continuerà ad abitarci quando sarai ripartito.

Prima della destinazione che hai scelto, c’è la casa di qualcuno. Prima dell’esperienza che hai deciso di vivere, c’è una comunità.

Questo messaggio arriva oggi, durante la Giornata Mondiale del Turismo, perché come Visit Italy sentiamo la responsabilità di partecipare al dibattito in modo onesto e indipendente. Anche quando significa affrontarne gli aspetti più scomodi e complessi.

Da tempo il turismo non è più soltanto un asset economico. È diventato una questione sociale, ambientale, culturale e politica, soprattutto nei luoghi in cui il confine tra accogliere chi arriva e preservare la vita di chi resta è diventato sempre più difficile da tracciare.

La Spagna è probabilmente il caso europeo più evidente. Da anni città e destinazioni ad alta pressione turistica discutono di accesso alla casa, trasformazione dei quartieri, occupazione degli spazi pubblici e convivenza tra residenti e visitatori.

Nell'estate appena trascorsa il tema è letteralmente esploso in tutta Europa con proteste legate all'anti-turismo che si sono susseguite da Maiorca a Venezia. 

Le proteste continuano a emergere, fino alle recenti iniziative simboliche di riappropriazione degli spazi cittadini, e raccontano la difficoltà di trovare un equilibrio tra il diritto di viaggiare e quello di continuare a vivere nei luoghi che visitiamo.

E questa tensione ci obbliga a fare una domanda più profonda.

Che rapporto abbiamo costruito con i luoghi in cui viaggiamo?

Viaggiare non è mai stato così facile. Puoi vedere una destinazione su TikTok, salvarla, prenotare un volo, scegliere dove dormire, comprare l’ingresso a un museo e sapere persino da quale punto fotografare il tramonto prima ancora di essere partito. Ed è una possibilità straordinaria.

Ma c’è anche un paradosso: più il mondo diventa accessibile, più rischiamo di viverlo come qualcosa da consumare.

Un luogo visto online entra nella lista. Lo raggiungiamo, lo fotografiamo, lo spuntiamo e passiamo al successivo. A volte non cerchiamo più qualcosa che non conosciamo: cerchiamo la versione reale di un’immagine che abbiamo già visto.

Il ristorante deve avere posto quando vogliamo noi. Il borgo deve essere autentico, ma facilmente raggiungibile. Il panorama deve essere libero per la fotografia. Il museo deve entrare nella tabella di marcia. La città deve adattarsi al tempo che abbiamo deciso di dedicarle.

È la Checklist Era: un modo di viaggiare in cui l’esperienza rischia di trasformarsi in una collezione di cose viste, fotografate e spuntate.

E i numeri raccontano che non è soltanto una sensazione. Nell’ analisi di Visit Italy sul turismo estivo del 2025, il 75,8% dei viaggiatori ha pianificato il proprio viaggio seguendo dinamiche riconducibili a questa logica, mentre il 71% ha dichiarato di essere stato influenzato dai social nella scelta della destinazione.

Questo non significa che Instagram o TikTok siano il problema. E nemmeno che ci sia qualcosa di sbagliato nel voler vedere il Colosseo, fotografare Positano o finalmente trovarsi davanti a un'opera che hai aspettato una vita per vedere.

Il problema nasce quando essere stati in un luogo diventa più importante dell’averlo realmente vissuto. Quando l’accesso viene confuso con il possesso. Quando, senza quasi accorgercene, iniziamo a pretendere che siano i luoghi ad adattarsi a noi.

Quest’estate in Italia abbiamo visto anche il lato più estremo di questa perdita di consapevolezza.

A Cortina è stata necessaria un’ordinanza per contrastare bivacchi e comportamenti irrispettosi negli spazi pubblici, dalle scalinate dei monumenti alle vie del centro. Sull’Altopiano di Asiago, una coppia ha trasformato un cimitero di guerra britannico in un’area picnic, stendendo una tovaglia sul prato e fermandosi a prendere il sole.

Il quotidiano Il Messaggero ha creato sul suo sito web una sezione chiamata “Turisti Cafoni”, raccogliendo articoli con notizie di questo genere.

Sono casi estremi. Ed è facile indignarsi. Ma forse sarebbe troppo semplice fermarci all’idea che il problema siano soltanto alcuni viaggiatori maleducati.

Quegli episodi sono la parte più evidente di una questione più profonda: la capacità di ricordarci che il luogo che stiamo visitando non esiste in funzione della nostra esperienza.

Il Colosseo non è lo sfondo per un selfie. Venezia non è un set cinematografico. Una tradizione non viene tramandata per intrattenerti. Una spiaggia non è a tua disposizione perché hai pagato per raggiungerla.

Prima di essere destinazioni, sono luoghi.

Ti sembra strano che a dirti queste cose siamo proprio noi? In fondo, ci chiamiamo Visit Italy. Già nel nostro nome c’è un invito. 

Ogni giorno raccontiamo l’Italia. Mostriamo destinazioni, suggeriamo itinerari, raccontiamo storie e contribuiamo a generare il desiderio di partire.  Non possiamo parlare delle conseguenze del turismo come se fossimo semplicemente osservatori esterni. 

Da anni proviamo a promuovere un turismo più consapevole, sostenibile per l’ambiente e capace di generare valore per le comunità. Abbiamo scelto di portare luce sulle destinazioni meno conosciute, raccontare territori fuori dai percorsi più popolari e contribuire a distribuire l’attenzione internazionale oltre le mete già congestionate. È alla base di progetti come 99% of Italy. È parte della filosofia con cui abbiamo costruito Luminous Destinations.

Ma nel tempo abbiamo capito che il problema ha radici più profonde. Riguarda anche la cultura del viaggio e il modo in cui scegliamo di stare nei luoghi.

Possiamo suggerirti una destinazione diversa, portarti lontano dalle folle, raccontarti un borgo sconosciuto. Ma se cambia soltanto il luogo e non cambia il nostro modo di viaggiare, rischiamo semplicemente di spostare il problema.

Per anni abbiamo cercato di accendere una luce sul dove viaggiare. Oggi sentiamo la responsabilità di parlare anche di come viaggiare.

Perché non basta cambiare destinazione, se non cambia il nostro modo di stare nei luoghi.

Cosa possiamo fare, dunque, di diverso?

Vogliamo proporti un piccolo vademecum da portare con te nel tuo prossimo viaggio. Sono semplici spunti con cui speriamo di accendere una riflessione e aiutarti a fare scelte più consapevoli e rispettose.

Resta più a lungo.
Concedi a un luogo il tempo di essere qualcosa di più delle sue attrazioni principali. Non tutto deve essere visto in un giorno o entrare in una checklist.

Vai oltre.
Non fermarti a quello che hai visto sui social, alle attrazioni da spuntare o alla fotografia che vuoi portare a casa. Cerca di capire il luogo in cui sei: ascolta le sue storie, conosci le sue tradizioni, parla con chi ci vive. Lascia spazio anche a ciò che non avevi programmato.

Viaggia fuori stagione.
Se puoi, evita di concentrare i tuoi viaggi nei periodi di maggiore affluenza. Scoprirai ritmi diversi e contribuirai a distribuire la pressione turistica nel tempo. L’Italia non esiste soltanto in alta stagione.

Compra locale.
Ogni viaggio è anche una scelta economica. Dove dormi, dove mangi e cosa compri determina quanta parte del valore generato dal turismo rimane realmente sul territorio.

Sii curioso, non pretendere.
Non aspettarti che tutto sia costruito intorno alle tue abitudini. Non tutto deve parlare la tua lingua, essere disponibile quando lo vuoi tu o funzionare come a casa tua. Parte del viaggio è proprio questa: entrare per qualche giorno nel mondo di qualcun altro, non chiedere a quel mondo di adattarsi al tuo.

Rispetta ciò che trovi.
Una spiaggia, una montagna, una chiesa, una festa di paese, un quartiere: non sono prodotti che hai acquistato. Avere accesso a un luogo non significa possederlo.

E, forse, soprattutto:

Sii consapevole della traccia che lasci.
Viaggiare ha un impatto, dobbiamo dircelo. Se hai il privilegio di poterlo fare, tienilo a mente. Ogni scelta lascia una traccia: come ti sposti, dove dormi, cosa consumi, come ti comporti e come entri in relazione con il luogo che ti accoglie. Essere consapevole di quella traccia significa provare a renderla più leggera, soprattutto quando attraversi ecosistemi naturali e comunità fragili.

Non vogliamo che questo editoriale venga letto come un invito a viaggiare meno.

Sarebbe paradossale. E non sarebbe ciò in cui crediamo.

Vogliamo ancora che tu scopra l’Italia che conosciamo noi: non soltanto Roma, Firenze, Venezia o la Costiera Amalfitana, ma le montagne, i piccoli paesi, le periferie, le isole, le tradizioni, le cucine e le persone che rendono questo Paese infinitamente più complesso delle immagini con cui viene raccontato.

Ma proprio perché vogliamo mostrarti quell’Italia, dobbiamo anche chiederti di aiutarci a non consumarla e basta.

Vieni e vivi. Perditi, impara qualche parola che non ti serve strettamente, parla con qualcuno, cambia programma, accetta che non tutto debba essere perfetto, disponibile o costruito per te.

E quando trovi un luogo straordinario, ricordati che la cosa più importante non è essere stato il primo a scoprirlo. È fare in modo di non essere l’ultimo a poterlo trovare così.