Illuminare il 99% dell’Italia: accendere una luce dove l’Italia non fa rumore

Raccontare l’Italia, oggi, significa molto più che descrivere un luogo. Significa orientare lo sguardo. E lo sguardo, nel tempo, diventa movimento.

Negli ultimi anni è successo qualcosa di evidente. La narrazione si è concentrata sempre sugli stessi punti, con una precisione quasi automatica. Le stesse piazze, gli stessi scorci, gli stessi cinque nomi ripetuti ovunque. Non perché il resto non valga. Al contrario. Perché il resto, semplicemente, non entra nell’inquadratura.

Eppure l’Italia non è un collage di icone. È un continente in miniatura. È un Paese intero che vive lontano dai riflettori, con un’intensità che non sempre fa trend ma che spesso resta addosso.

È da qui che nasce l’idea del 99%. Da un dato che, più di ogni slogan, spiega cosa sta succedendo. Circa il 70% dei viaggiatori internazionali visita esclusivamente l’1% del territorio nazionale. Un frammento minuscolo, iper raccontato, iper desiderato, sempre acceso. Il resto rimane fuori campo.

Non perché sia meno interessante. Perché è meno visto.

Abbiamo scelto di assumerci una responsabilità precisa: non limitare l’Italia a poche immagini iconiche, mentre tutto il resto rimane fuori dall’inquadratura. Non perché quei luoghi non siano straordinari, ma perché una narrazione monocorde finisce per impoverire il territorio. 

È su questa consapevolezza che stiamo tracciando il nostro cammino. Con la rubrica Hidden Gems abbiamo iniziato a usare gli stessi canali che amplificano l’attenzione per fare l’operazione opposta: ridistribuirla. Borghi, paesaggi, territori meno conosciuti sono entrati nel racconto non come “alternative”, ma come parte essenziale del racconto. 

Non è stata una scelta solo editoriale. È stata una scelta di visione.

Nel 2025 questa intuizione è diventata evidente a tutti.

L’overtourism ha smesso di essere un tema per addetti ai lavori ed è entrato nel discorso pubblico globale. Una dinamica sistemica ha fatto emergere un dato chiaro: la maggior parte dei viaggiatori si concentra su una porzione minuscola del Paese, mentre il resto rimane invisibile.

Il paradosso è evidente: quell’area iper-raccontata rappresenta circa l’1% del territorio italiano.

È qui che nasce la campagna social 99% of Italy, un progetto indipendente di Visit Italy pensato per ribaltare la narrazione e portare il messaggio esattamente dove l’attenzione è massima.

Con un linguaggio semplice e diretto, le immagini della campagna hanno ricordato una cosa ovvia eppure dimenticata: l’Italia non è solo ciò che vedi su Instagram. È molto di più.

La risonanza è stata immediata, perché intercettava un sentimento diffuso: la sensazione che qualcosa, nel modo di viaggiare e di raccontare il viaggio, non stesse più funzionando.

In quello stesso contesto, al TEDxPadova 2025, Ruben Santopietro, CEO e founder di Visit Italy, ha dato un nome a questa fase: la Check List Era. Non una critica ai viaggiatori né alle mete iconiche, ma a un modello culturale in cui il viaggio rischia di diventare una sequenza di tappe da spuntare, perdendo profondità, tempo e relazione.

Con questi presupposti, nel 2026 prende forma in Visit Italy, Luminous Destinations. Dieci destinazioni, selezionate da una giuria dedicata, diventano esempi tangibili di un nuovo modo di pensare il viaggio: rispettoso dell’ambiente, in dialogo con le comunità locali, capace di generare esperienze profonde e autentiche.

Non un premio solo celebrativo, ma un dispositivo culturale, volto a illuminare quei territori che già costruiscono un equilibrio tra accoglienza, identità e sostenibilità. Luoghi in cui la qualità della vita dei residenti e la qualità dell’esperienza di viaggio crescono insieme.

Con Luminous Destinations vogliamo mettere una luce su ciò che spesso resta fuori dai riflettori: destinazioni che non cercano grandi numeri, ma relazioni; che non competono per attenzione, la meritano. 

99% of Italy e Luminous Destinations non sono progetti isolati. Sono espressioni diverse di un’unica scelta: usare la nostra attenzione per redistribuirla, per allargare l’immaginario, per restituire complessità all’Italia.

Se la Check List Era ha mostrato i limiti del racconto dominante, 99% of Italy ha aperto lo sguardo, e Luminous Destinations indica una direzione possibile. Il futuro del turismo non si misura in quantità, ma in profondità. Nella capacità di far incontrare persone e luoghi, cultura e natura, comunità e viaggiatori.

Visit Italy sceglie di stare qui: nel racconto di un’Italia che continua a vivere, a illuminarsi, a essere scoperta con rispetto.